Голос бренда: как с минимальным бюджетом создать имидж работодателя

⏱ 6 минут полезного чтения

Бизнес & HR: цели и задачи

Компания OSTEC работает в узкой нише — производит электротехнические изделия для энергетики, в 2016 году в ней было занято около 200 человек. Соответственно, и соискательская аудитория бренда небольшая, но очень специфическая — это инженеры, продажники высокого класса, рабочие.

Работодатель принял решение добиться +20% в обороте и прибыли. При этом открывать новые рынки для сектора электротехники было невозможно, а следовательно надо было:

• наращивать портфель заказов за счёт усиления своей конкурентности,
• увеличивать количество сложных проектных продаж.

Для отдела персонала задачи звучали так:

• сформировать свою команду,
• привлекать только опытных релевантных квалифицированных сотрудников, чтобы увеличить прибыль и снизить простои производства благодаря слаженной проектной работе,
• контролировать текучесть кадров.

Не всегда возможно уменьшить текучесть кадров. От неё невозможно избавиться в силу проектной работы. Но текучестью можно управлять, создавать резервы, увеличить скорость найма, ограничить расходы на него и структурировать адаптацию новых работников, чтобы они быстрее выходили на плановые показатели.

Первый этап: в чём наше преимущество?

OSTEC выпускает качественную продукцию, при этом бренд производителя был мало известен рынку. Как работодателя компанию тоже не знали — не было ни фирменного стиля, ни работы над брендом работодателя. Поэтому соискатели слабо реагировали на вакансии. Даже на интервью мало кто доходил, потому что компания располагалась в промышленной зоне.

Мы понимали, что наш челлендж — привлечь суперпрофессионалов. Но на старте работы над брендом работодателя на это не выделялся бюджет.

В OSTEC начали действовать по трём направлениям:

1. Мозговой штурм: чем компания отличается от брендов-гигантов.
2. Изучение рынка конкурентов, анализ их имиджей и репутации.
3. Поиск своей «изюминки», нужной рынку и востребованной для соискательской аудитории.

Когда представление об уникальности компании было сформировано, пришло время выхода «в открытый космос» — показать кандидатам новое лицо компании.

• На сайте OSTEC сделали простую карьерную страницу. Поскольку бюджет в тот момент не позволял провести фотосессию, использовали фотографии со стоков.
• На этой странице добавили ссылку на вакансии компании, опубликованные на hh.ru. Это позволило экономить время и силы на обновление вакансий.
• Нарисовали и добавили схему проезда к офису компании. И это не мелочь, как может показаться, а проявление заботы о соискателях.

Затем перешли к оптимизации бюджета на услуги hh.ru. Сначала в отделе персонала проанализировали, на что вообще тратятся средства. Например, немного сократили количество регионов, на которые публиковались вакансии, а свободные деньги перекинули на оплату брендированных вакансий и покупку услуг на короткие сроки.

Уже на этом этапе стали очевидны положительные результаты — стало больше откликов.

Второй этап: заявить о себе

Компания стала заметнее на рынке соискателей. Подрос и бюджет. Оказалось, что необязательно тратить сразу большие деньги на дизайнеров, посмотрите, что уже есть в наличии. Например, компания OSTEC взяла баннеры с выставок.

Позднее компания заказала в hh.ru брендированную страницу компании, красивый шаблон вакансии. Для этого специально устроили корпоративную фотосессию. Это отличное тимбилдинговое и развлекательное мероприятие с пользой для бренда работодателя. Ведь сотрудники чувствуют себя звёздами!

Мария Михайлова вспоминает: «Хотелось сделать что-то невероятное, с хорошими фотографиями и большим текстом, я писала его два месяца. Дизайнеры уничтожили мой труд за две минуты, оставили совсем немного. Но это сработало! Я поразилась шквалу откликов».

Соискатели стали более мотивированными. В OSTEC стали приходить по рекомендации, причём не только квалифицированные специалисты, но и простые рабочие. Красивый «входной блок» на hh.ru привлекает внимание и улучшает репутацию компании.

К концу первого года работы над брендом работодателя в компании заметили, что соискатели стали активнее, и кандидаты из топ-компаний стали лучше реагировать на офферы. А через два-три года так приятно было слышать: «OSTEC? Мы знаем вас!»

Третий этап: постепенное движение вперёд

Обороты и прибыль OSTEC росли по мере работы над брендом работодателя. Соответственно увеличивался и бюджет на продвижение бренда (и зарплаты в компании!).

Очень положительным оказался опыт привлечения внешних экспертов, чьё мнение было значимо для тех, кто принимал решения. А также:

• были унифицированы офферы для кандидатов,
• создана ознакомительная презентация со всеми преимуществами компании,
• OSTEC принял участие в Премии HR‑бренд.

И это тоже сразу отразилось на статусности компании и интересе соискателей. Например, на старте вакансии специалистов закрывались в среднем за 45 дней, через несколько лет — уже за 20–25 дней.

Не усложняйте, а действуйте. Чем больше вы делаете, тем лучше результат.

Советы тем, кто только начинает работать над брендом работодателя

Как видим из кейса OSTEC, бюджет — это не главное. В компании поняли, что даже если нет возможности выделить средства — всегда есть слова, которые помогут передать вашу идею, мысль без красивой упаковки. Важно выработать один подход к формированию текстов, единый стиль обращения к людям, работать с отзывами и рекомендациями.

Внимание к копирайтингу стало одним из столпов работы над брендом работодателя. В фокусе оказалось слово «конструирование». Его можно было обыгрывать с разных сторон, демонстрируя преимущества компании.

Всегда есть интересные вещи, о которых можно рассказать. Например, история бизнеса — откуда взялся, почему такое название. Или о людях, которые тут работают. Или про стиль коммуникаций, про культуру общения в компании. Ведь кандидаты из крупных компаний часто устают от бюрократизма и бесконечных регламентов работы. То, что у вас заявка согласовывается за один день, может стать вашим преимуществом!

Если вы не знаете, как упаковать информацию о вашей компании, привлечь внимание кандидатов, рассказать о ваших преимуществах, — воспользуйтесь услугами копирайтинга.

Елена Евдокименко, руководитель брендинговых продуктов hh.ru, добавила к рассказу Марии Михайловой: «Работа с брендом работодателя — это ваше представительство онлайн, к которому может прикоснуться соискатель из любой точки мира. Неоднократные исследования hh.ru показали, что соискатели действительно обращают на это внимание. Они понимают, что та компания которая заботится о своём бренде работодателя, будет заботиться и о сотрудниках. Если нет достаточного бюджета на продвижение — всегда можно использовать бесплатные инструменты, хотя бы на первом этапе. Ваши работники могут стать вашим голосом, вашими амбассадорами».

Не менее интересными и полезными были и другие выступления на MeetUp hh.ru 2022. Чтобы узнать больше о том, как среднему бизнесу работать с продвижением бренда работодателя, смотрите видео.